2017自学考试《文化市场学》复习题及答案
一、名词解释
1.文化市场(P22)：狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所 反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉 及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
2.文化市场消费行为(P114)：是指消费者基于某种需求而产生的对文化产品与服务的购买欲望和购买意向，总而最终产生对文化产品与服务的购买或接触行为。
3.文化市场定位(P167)：就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。其不仅是在功能上满足某一细分市场消费者的需要，更是一种观念的认同和接受。通过对文化产品特定功能的开发，在营销过程中对定位的强化，就可以培育和发展文化产品稳定的受众市场，确定企业在文化市场的地位。
4.文化产品的生命周期(P182)：是指产品从初创阶段到退出市场的整个生命过程，包括经过导入期、成长期、成熟期和进入衰退期四个阶段。
5.产品差别定价法：(P228):是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。(因此，产品差别竞价大法是一种进攻性的定价方法)
6.经营性文化(P44)：是指文化产品进行赢利性质的经济活动，其目的是为了实现产品的交换。(文化产品生产者为满足消费者需求，生产和经营文化产品，从而实现自身最大利益的活动就是经营性文化活动。)经营文化以企业文化为载体，以实现交换为最终目标。)
7.差异化目标市场营销战略(P162)：是针对不同的细分市场，分别设计、生产和经营不同的产品，并分别制定相应的市场营销方案。(在每个细分市场中通过不同产品和营销战略提高顾客对文化产品的整体认同)
8.对抗定位战略(P171):是指企业选择和现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性作法。
9.产品差别定价法(P228):是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。(因此，产品差别竞价大法是一种进攻性的定价方法)
10.文化产品促销(P279)：是指文化企业提供文化产品或服务的信息即使通过各种有效的方式传递给目标市场，以激发、促进或者创造市场对企业文化产品或服务的需求，并引起消费者的购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
二、简答题
1.简述人口环境对文化企业营销的影响。
①人口数量与增长速度对文化企业营销的影响。
人口数量是决定市场规模的一个基本因素，人口越多，如果收入水平不变，则对文化消费品的需求量也就越多，那么市场也就越大。另外，如果人口增长过快，也会给企业带来不利影响。
②人口结构对文化企业营销的影响
一个地区的教育水平越高，对读书、娱乐、电影、音乐等文化产品的需求也越高，对文化产品中精神内容的需求也越讲究品味和层次。年龄结构和家庭类型是文化需求结构的需求因素。
③人口的地理分布对文化企业营销的影响。
地理分布分布是指在不同的地区的密集程度。人口的集中程度不同会造成市场规模不同;不同地区的人口消费习惯不同，则市场的需求特性就不同。除了静态的地理分布的不同会对文化市场营销活动产生影响外，人口的地域流动也是一个重要的影响因素。
2.简述文化产品的生命周期类型。
①“成长—衰退—成熟”型产品周期。其反映的是，在产品导入市场后首先经历一个快速成长的阶段，其销量在达到某个峰值后逐渐回落，最后稳定在某一水平上。这种比较稳定的销售收入主要来自于早期购买者更换产品和少量初次购买者。
②“循环—在循环”型产品周期。其多与公司对于原有产品加大促销力度有关，包括广告、销售折扣、公共关系及某些事件的影响，都可能会使原有产品的销量出现在此回升的现象，从而产生一个新的循环。
③“扇形”产品周期。其是一种真正的成长型周期，这种周期的出现基于原有产品顾客价值的不断提升。产品的性能、用途、服务、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利于产品的市场不断扩大，从而再去销量上呈现为梯次上升的循环周期。
3.简述公共关系的基本特征(P324)
①公共关系不是为了推销文化企业的产品，而主要是为了树立文化企业的整体形象。通过企业良好形象的树立改善文化企业的经营环境。
②公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直线传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。
③公共关系的.作用比较广泛，作用于文化企业内外的各个方面，而不是像广告那样只是针对文化企业产品的目标市场。
4.简述文化消费的主要特点。(P80)
①消费动机的强诱导性
文化消费者出于自身需要才产生消费行为，打这种自身需要相对于一般物质产品更容易受外界因素的诱导。(就个人来讲，领导、老师、亲友等的强势和魅力也很容易影响到自身的文化消费。)
②消费决策的灵活性
文化消费具有灵活性，随时可能从觉得的一个阶段跳到另一个阶段或者逆向返回。
③消费内容的精神性
文化产品的本质就是精神符号，物质外观只是手段，是历史意义上的表现形式。
④消费价值的非消耗性
一般物质商品的消费效应是明确的，待商品消费完毕，这种满足随即消失，而文化产品却表现为一种无限性，这是由文化消费过程中的不可穷尽性、不可言传性和超时空性决定的。
5.简述文化市场细分的作用。(P146)
①有利于促使企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
细分市场是帮助企业实现市场准确定位的与设计的良好途径，通过市场细分，企业可以做到对市场情况的准确掌握，同时在满足程度较低的子市场找到适合自己的最好的市场机会。
②使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高资源的适用效率。
企业根据目标市场的需求的变化，及时、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用去的最大经济效益。
③有利于企业提高竞争力。
通过市场细分，每个子市场上的竞争者的优势和劣势就会明显的暴露出来，企业营销的目标会更明确。企业只要抓住竞争者的弱点，同时有效开发企业优势资源，就可以大大提高企业的竞争力。
④有利于掌握潜在市场的需求，开拓新市场。
企业地市场的占有是由小到大逐步拓展和发展的。通过市场细分和对子市场的分析，企业可以选择最适合自己占领的某个或几个子市场作为目标，待站稳脚跟后，以此为根据地，逐步向外推进，发展新市场，提高市场占有率。
6.简述在文化产品分销商的管理中评价渠道成员的标准(P264)
①中间伤的渠道营销能力是每一个生产商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商的能力和参与程度的第一个标准。(其中包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存货水平和交货时间等内容。)
②中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。(一个十分有能力的中间商不积极配合生产商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合生产商的活动的效果要差许多，甚至可能会危及生产商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况以及中间商向顾客提供的服务等。)
③由于中间商往往经营多种品牌或多种类型的产品，因此可以通过对中间商经销的其他产品进行调查来衡量中间商的能力。如果中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明该中间商是具有实力的。同时还可以从中了解本企业的产品销售上午产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位，从而决定对中间商进行激励着重于哪个方面。
④除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还需定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定的时期列出各中间商的销售额，并依据销售额大小排除名次。这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进;也可以促进先进的中间商努力保持己有的荣誉，百尺竿头，更进一步。