2017自学考试《广告媒体分析》备考复习题

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　　一、填空(每空1分共10分)

　　1.媒体策划的过程从分析品牌的( )着手。

　　2. 目标受众被所选媒介物曝光的平均次数是( )。

　　3. 媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率、最低的千次受众到达率，有效接处最佳的( )同时( )。

　　4.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的'( )，其次应当建立一个名为( )的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供( )的决策过程。

　　5.大多数营销目标都和实现某一品牌的( )直接相关，其次是与( )有关。营销目标控制着( )。

　　二、名词解释(每题4分共16分)

　　1.总收视点

　　2.到达率、有效到达率

　　3. 受众积累

　　4.媒体宣传力度

　　三、简答题(每题5分共30分)

　　1如何用千人广告成本CPM将一种媒介或媒介物与其它媒介比较?

　　2 CPM和CPP比较媒介效率时，在使用上有什么不同?

　　3到达率和覆盖率的关系?

　　4有效频率概念对媒体策划人的重要性。

　　5好广告和有效频率之间的关系。

　　6赫伯特.克鲁格曼“三度接触理论”

　　四、论述题(每题10分共20分)

　　1.为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素?

　　2.如何根据BDI、CDI做广告投放的选择?

　　五、操作题(14分)

　　ZARA,H&M都是年轻人喜欢的品牌，请你任选其一，为它们的秋冬季商品做一个简略的媒体策划方案。要求写出媒体目标和策略媒介策略。

　　参考答案

　　填空：

　　1.市场形势2平均频率3受众数量，浪费最少。4.决策过程，“媒体方案” 5.最佳市场份额，沟通目标，媒体计划

　　名词解释：

　　1收视率的总数是总收视点。是包括重复数量在内的计算方法。总收视点的概念是媒体策划的中心，决定宣传费用的基础。

　　2到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。是不含重复人数的数字，每个人都只算一次。有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。覆盖率指的是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光

　　3受众积累是一段时间里受众的累计人数，不管多少次曝光，受众数量只能记录一次。

　　4总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。

　　6.第一次受众接触信息会提有关品牌的问题，“这是什么?”第二次会问，“它是关于什么的?”对广告作出响应，开始和不同品牌比较。第三次曝光用于提醒消费者从前的两次广告传递。最合适的有效频率数至少三次或三次以上。

　　论述题

　　1.销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。

　　2.(1)高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。

　　(2)高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。

　　(3)低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。

　　(4)低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。

　　操作题

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